インバウンド客が求める体験型観光とは？人気の施設やイベントの傾向

インバウンド客に日本ならではの特別な体験や価値を提供し、店舗の集客・売上アップに繋げたい事業者様は多いでしょう。

近年は、従来の観光名所巡りに加え、日本の伝統文化を肌で感じる体験型観光を求めるインバウンド客が増えています。

そんな体験型観光を求めるインバウンド客に対し、店舗・施設では満足度向上に繋がる取り組みが不可欠です。

この記事では、インバウンド客における体験型観光の傾向から人気のある体験型スポット・イベント、体験型観光を提供するメリット、成功事例、インバウンド対策まで解説します。

インバウンド客における体験型観光の傾向

インバウンド向けの体験型観光とは、観光名所を「見る」だけでなく、日本の文化・自然・暮らしを実際に体感・参加してもらう観光スタイルです。モノ消費からコト消費への関心が高まる中、地域ならではの魅力を伝えやすく、SNSでも共有されやすいことから注目が高まっています。事業者にとっても、満足度向上だけでなく、滞在時間の延長、地域内消費の拡大、差別化につながる取り組みです。

体験型観光を望むインバウンド客がどのような体験に期待しているのか、その傾向について詳しく解説します。

訪日目的として最も多いのが観光・レジャー

国土交通省観光庁が発表した「訪日外国人消費動向調査（2024年1〜3月）」によると、訪日外国人（インバウンド客）の訪日目的として最も多いのは「観光・レジャー」で、全体の83.8％を占めています。

同資料では、観光・レジャーを目的に訪日する旅行者が、以下のような体験を求めていることもわかります。

• 1位：日本食を食べること（32.3％）
• 2位：自然・景勝地の観光（10.8％）
• 3位：ショッピング（9.2％）
• 4位：テーマパーク（7.5％）
• 5位：温泉入浴（6.7％）
• 6位：スキー・スノーボード（6.5％）
• 7位：日本の歴史・伝統文化体験（4.0％）
• 8位：繁華街の街歩き（3.4％）
• 9位：舞台・音楽鑑賞（3.0％）
• 10位：日本の日常生活体験（2.7％）

以前から日本食を堪能しに訪日する外国人観光客が多いですが、近年は体験型施設・イベントの利用が注目されています。

観光のスタイルは「コト消費型」へシフト

近年のインバウンド客の傾向として、「モノを買う」消費型から、体験を通じて日本の文化や自然を深く理解する「コト消費型」、つまり体験型観光へのシフトが顕著になっています。

2025年の訪日外客数は4,268万3,600人で年間過去最多となり、2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,559億円、1人当たり旅行支出は22.9万円となりました。観光市場が回復から拡大局面に入る中、地方誘客と消費拡大に向けて、地域資源を活用した高付加価値な観光コンテンツ整備の重要性が高まっています。

具体的には、以下のような体験型コンテンツが注目されています。

• 着物の着付け体験や忍者・侍文化の体験施設
• 地域アーティストの作品を展示するアートスペース
• 自然の中でのアクティビティ（ハイキング、スキー、サイクリングなど）
• 温泉を活かしたウェルネス体験
• 地方ならではの伝統工芸体験や農泊（農村ステイ）

こうした体験は、訪日観光客が利用するSNSでシェアされやすく、インバウンド客の「ユニークで記憶に残る旅」への期待に応えています。

インバウンド客に体験型観光を提供するメリット

体験型観光は、訪日客に思い出深い時間を提供できるだけでなく、事業者側にとっても売上拡大や地域価値の向上につながる施策です。地域資源を活かした観光コンテンツの造成は、地方誘客や観光消費額の拡大に向けた重要な取り組みとされており、体験型観光はその中心のひとつになっています。

滞在時間の延長と周遊促進につながる

体験型観光は、単なる立ち寄り型の観光に比べて、予約、参加、移動、食事、買い物など複数の行動を伴いやすく、滞在時間の延長や周遊促進につながりやすい点が特長です。単発の観光スポット訪問で終わらせるのではなく、宿泊、飲食、買い物、他の観光施設と組み合わせることで、地域全体での消費拡大も期待できます。

地域ならではの魅力で差別化しやすい

地域の自然、食文化、伝統工芸、祭り、暮らしなどを活かした体験は、その土地でしか提供できない価値になります。近年は、単に有名な場所を訪れるだけでなく、その地域ならではの文化や生活に触れられる体験を求める旅行者も増えています。価格だけで比較されにくく、「ここでしかできない体験」で選ばれやすくなる点は、地域事業者にとって大きな強みです。

高付加価値化と客単価向上につながる

高付加価値旅行者は訪日旅行者全体の一部にとどまる一方で、消費額全体に占める割合は大きいとされています。自然、文化、工芸、食といった地域資源を深く味わえる体験型コンテンツは、こうした旅行者との相性もよく、単なる集客数の拡大ではなく、より高い満足度と客単価を目指す施策として有効です。

インバウンド客に人気の体験型観光スポット・イベント

ここからは、訪日の目的として特に人気の体験型観光スポットやイベントなどを、ジャンル別に紹介します。

テーマパーク

日本のテーマパークは、エンターテインメント性と日本独自のホスピタリティが融合した観光体験として、インバウンド客から高い支持を得ています。

• ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（大阪）
• 東京ディズニーランド / ディズニーシー（東京）
• ワーナー ブラザース スタジオツアー東京『メイキング・オブ・ハリー・ポッター』（東京）
• 白い恋人パーク（北海道）
• 富士急ハイランド（山梨）
• よこはまコスモワールド（神奈川）
• ハウステンボス（長崎）

キャラクターとのふれあいはもちろん、季節ごとのイベントやSNS映えを意識した演出、限定グッズの販売などが訪日客の満足度向上に寄与しています。

温泉

日本が誇る名湯の数々は、「癒し＋日本文化体験」の両方を求めるインバウンド客に非常に人気があります。

露天風呂や浴衣での街歩きは、海外では味わえない特別な体験です。

• 草津温泉（群馬）
• 別府温泉（大分）
• 箱根温泉（神奈川）
• 有馬温泉（兵庫）
• 熱海温泉（静岡）

特に、自然に囲まれた景観や歴史的建造物との相乗効果が、フォトジェニックでストーリー性のある旅を求める訪日客に支持されています。

スキー場

日本のスキー場は、上質なパウダースノーと雄大な自然景観が魅力で、インバウンド客に人気のある冬季観光地です。

特に、オーストラリアやアジアのスキー愛好家から「世界有数の雪質」として注目されています。

• 富良野スキー場（北海道）
• ニセコエリア（北海道）
• 蔵王温泉スキー（山形県）
• 苗場スキー場（新潟県）
• 白馬バレー（長野県）

白馬バレーエリア（白馬村・小谷村・大町市）では、外国人観光客の受け入れ体制を整備しています。滞在中により多くの消費をしていただけることを目指して、スキー場施設内での決済を携帯端末一つで完結できるシステムを導入し、言語の壁を超えた快適な滞在を実現しました。

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これらの人気のスキー場は滞在型リゾートが充実しており、スキーと温泉を組み合わせた「ウィンターバケーション」として選ばれています。

着物・浴衣着付け体験

着物・浴衣の着付け体験は、日本の伝統文化を自分の身体で体感できるユニークなアクティビティとして、人気があります。

日本の伝統美を再現したビジュアルが魅力で、和装で歴史ある街を歩くことで「日本らしさ」を直感的に感じられる点が支持される理由です。

京都や温泉地などで着付け体験をし、SNS映えする写真や動画を残せることが、訪日観光の目的にも繋がっています。

茶道・華道・書道体験

茶道・華道・書道体験は、日本が長い歴史で築いてきた「美」と「精神性」に触れられる文化体験として人気のコンテンツです。

格式のある空間での特別な体験が、訪日客にとって忘れられない思い出となっています。

伝統芸能体験

歌舞伎や能、狂言、和太鼓、三味線などの伝統芸能体験は、日本の「静」と「動」が織りなす美を、五感で味わえる特別な時間を創出します。

舞台芸術を鑑賞する文化から、一緒に身体で感じる文化へと昇華させる体験型プログラムが増えています。

特に、和太鼓や三味線の音に自ら触れることで、日本のリズムを肌で感じられると評判です。

伝統工芸体験

伝統工芸体験は、日本の手仕事の精神に触れられる貴重な機会であり、日本の観光客からも人気の高いコンテンツです。

大量生産では得られない素材の温もりや、職人の技の繊細さを自らの手で感じられることが、他国にはない魅力とされています。

例えば、漆器や陶芸、染物、和紙づくりなど、地域ごとに異なる文化背景が体験に深みを与えます。

「旅先で自分だけの作品を作る」という特別感は、思い出として強く心に残る要因になるでしょう。

侍・忍者体験

侍・忍者体験は、日本特有の歴史ファンタジーを自分が主役として楽しめるエンターテインメント型の文化体験です。

映画やアニメでなじみ深い侍や、忍者の世界に実際に入り込める点が他にはない魅力です。

例えば、「サムライ忍者体験ミュージアム京都」では、甲冑や忍者衣装を着用し、刀の扱いや手裏剣投げを体験できる本格的なプログラムを提供しています。

歴史と遊びが融合した「体験型タイムトラベル」は、訪日客の記憶に強く残る理由となるでしょう。

博物館・記念館

博物館や記念館は、インバウンド客にとって「日本を深く知る入口」として選ばれています。

目に見える観光地だけでは伝わらない歴史や思想、産業の歩みを学べる場所として、文化的好奇心の高い旅行者に支持されています。

• 原爆ドーム
• 広島平和記念資料館
• トヨタ産業技術記念館
• 京都鉄道博物館
• サッポロビール博物館
• カップヌードルミュージアム横浜

平和への思いを共有する場所から、日本のものづくりの精神に触れられる展示まで、ジャンルの多様さも訪日客の関心を引きつけるポイントです。

美術館・アートミュージアム

美術館やアートミュージアムは、芸術に「静かに浸る」「体感する」といった多様なアート体験ができるスポットとして人気です。

• 彫刻の森美術館
• 国立科学博物館
• 東京国立博物館
• 三鷹の森ジブリ美術館
• チームラボプラネッツTOKYO（東京）
• アートアクアリウム美術館GINZA（東京）
• 京都国際マンガミュージアム（京都府）

世界的に有名な絵画や彫刻を展示した美術館だけではなく、日本文化の象徴でもあるアニメ・マンガと融合したミュージアムも注目されています。

視覚体験に特化したインタラクティブな展示は、芸術と遊びの融合を楽しめる特別なコンテンツとなっています。

音楽ライブ・フェス

アニメ主題歌やYouTubeなどを通じて、海外でも人気を得ているアーティストの存在は、日本への「音楽目的の旅」を後押ししています。

• YOASOBI
• LiSA
• 星野源
• King Gnu

音楽ライブやフェスは、その場でしか味わえない一体感や熱量を求める訪日客にとって、旅の目的そのものになり得るコンテンツです。

具体例・成功事例から見る体験型観光のポイント

体験型観光の価値は、単にコンテンツの種類が多いことではなく、地域資源を活かしながら、滞在時間、消費額、満足度を高める設計にあります。

たとえば、スノーリゾートは地方での長期滞在や消費拡大を図る上で重要なコンテンツとされています。単に雪質や景観だけで集客するのではなく、温泉、飲食、買い物、グリーンシーズンのアクティビティまで含めて滞在型で設計することで、地域全体の収益力向上につなげやすくなります。

また、城、社寺、古民家などの歴史的資源を活用した観光まちづくりも、体験型観光の代表的な考え方のひとつです。文化財を「見る」だけで終わらせるのではなく、宿泊、ガイド、食、周辺散策などと組み合わせることで、滞在型・回遊型の観光へ発展させることができます。

さらに、体験型観光では、魅力的なコンテンツに加えて、多言語対応やスムーズな決済環境の整備も重要です。外国人観光客を受け入れる現場では、案内表示、予約のしやすさ、現地での支払いのしやすさが体験全体の満足度に直結します。

このように、成果を出しやすい体験型観光は、単なるイベント実施ではなく、「地域ならではの価値」「周遊・滞在設計」「多言語案内」「予約導線」「決済環境」の組み合わせによって成り立っています。

体験型スポットにおけるキャッシュレス決済の浸透率

体験型観光スポットやイベントでは、訪日観光客が各国で主流とする決済手段への対応が求められます。

京都市観光協会が公表した「京都市観光協会会員におけるキャッシュレス決済実態調査」では、博物館・美術館・ミュージアム・記念館・体験施設におけるキャッシュレス決済の導入率は63.5％でした。宿泊施設の93.1％、飲食店の90.8％と比較すると、体験型施設での普及は相対的に遅れていることがわかります。

一方で、同調査では新たな決済手段の導入を検討している事業者も多く、国内QRコード決済・中国系QRコード決済ともに一定の需要が確認されています。観光庁も、観光地等の外国人対応の推進の中で、地域におけるキャッシュレス決済対応を明確に位置付けています。今後、体験型施設にとっても、決済環境は単なる利便性ではなく販売機会を左右する基盤になっていくでしょう。

体験型観光におけるインバウンド対策の課題

インバウンド客の満足度を高めるには、体験型観光施設における現場課題を正しく把握し、実効性のある対策を講じることが不可欠です。

受入環境に関する調査では、旅行中に「困ったことはなかった」と回答した割合が半数を超える一方で、「ごみ箱の少なさ」「施設等のスタッフとのコミュニケーション」「観光地や地域の混雑」などが課題として挙がっています。体験型観光では、予約前後の情報提供、現地案内、スタッフ対応、決済まで含めた一連の体験設計が重要です。

このように、課題を的確に捉えたうえで、段階的に解決策を整備することが、体験型観光施設のインバウンド対応を強化する第一歩です。

体験型観光施設でのスムーズな決済を支援する「IntaPay」

体験型施設でインバウンド客をスムーズに受け入れたい場合、ニーズに即した決済手段への対応と会計オペレーションの効率化が重要なテーマとなります。

インタセクト・コミュニケーションズ株式会社が提供する「IntaPay（インタペイ）」は、国内外の主要QR決済に一括対応できるマルチQRコード決済アプリです。

WeChat PayやAlipay+などの海外決済に対応しながら、国内QR決済にも対応できるため、幅広い客層に対応できます。

さらに、初期費用0円での導入や複数ブランドの一元管理など、さまざまな導入メリットがあります。

• 国内・中国で主要なQRコード決済ブランドを一括導入可能
• 初期費用0円で簡単に導入・運用可能
• iOS端末・Android端末、POSレジ、券売機、ECサイトまで幅広く導入可能
• 複数のQRコード決済ブランドを一つのアプリで自動判別
• 24時間365日のコールセンターで徹底サポート
• WeChat連動型クーポンの配信で販促を支援

まとめ

近年のインバウンド需要は、モノ消費からコト消費へとシフトしつつあり、体験型観光が注目されています。2025年は訪日外客数・旅行消費額ともに過去最高を更新し、地域資源を活かした高付加価値な体験づくりの重要性はさらに高まっています。

体験型観光としてインバウンド客を取り込むには、魅力的なコンテンツを用意するだけでなく、多言語対応、予約導線、通信環境、各国の主要な決済手段への対応まで含めた受入環境整備が重要です。

体験価値と利便性を両立し、売上拡大につなげたい場合は、決済環境の見直しも有力な施策の一つになります。