なぜ人はライブ配信で商品を買うのか？
ライブコマースが拡大する理由と企業が注目する背景

ライブコマース市場が拡大している背景

近年、ライブ配信を活用した販売手法である「ライブコマース」が注目を集めています。ライブコマースとは、ライブ配信を通じて商品を紹介し、視聴者がその場で購入できる仕組みです。中国市場ではすでに巨大な市場へと成長していますが、日本国内でもTikTok Shopの展開やInstagram、YouTube Liveの活用拡大により、市場が徐々に拡大しています。

ライブコマース市場が広がる背景には、大きく2つの価値があります。

1つ目は「高いエンターテインメント性」です。配信者と視聴者がリアルタイムで交流できるライブ配信は、単なる商品紹介ではなく、視聴者参加型のコンテンツとして楽しまれています。コメントを通じたコミュニケーションや配信者との距離の近さが、従来のECにはない魅力を生み出しています。

2つ目は「購買体験そのものの価値」です。サイズ感や使用感、実際の活用シーンなど、ECサイトだけでは分かりにくい情報をリアルタイムで確認できるため、購入前の不安を解消しやすくなります。日本市場はまだ成長段階ですが、各SNSプラットフォームのEC機能強化や企業の導入事例増加により、成果が少しずつ見え始めています。

注目事例：TikTok Shopに見るライブコマースの急成長

ライブコマースの需要拡大を象徴するプラットフォームが、TikTok Shopです。ショート動画とECを融合させたこのサービスは、「見ていたら欲しくなった」という発見型購買を最も体現した仕組みとして、世界中で急速に普及しています。

2025年6月に日本へ正式上陸したTikTok Shopは、わずか5ヶ月で月間GMV（流通取引総額）が60億円規模に達するなど、驚異的なスピードで成長しています。

グラフ 1

TikTok Shop 日本市場 月間GMV推移（2025年7〜12月・億円）

月間GMV（億円）

出典：Kalodata Japan「TikTok Shop日本市場 推計GMVレポート」（2025年12月公表）
https://www.commercepick.com/archives/83642

世界市場でも「ライブ配信×EC」が主流に

グローバルでは、TikTok ShopのGMVが2021年の9億ドルから2024年には332億ドルへとわずか3年で37倍以上に拡大しました。東南アジアが全体の約68%を占めており、「ライブ配信で商品を知り、その場で購入する」行動様式がすでに生活に根付いています。

グラフ 2

TikTok Shop 世界GMV推移（2021〜2024年・億ドル）

世界GMV（億ドル）

出典：Tabcut調査 ／ 36Kr Japan「TikTok Shop、24年GMVは5兆円超で過去最高」
参照：https://www.commercepick.com/archives/83642

TikTok Shopのわずか数年での急成長は、「ライブ配信で商品を知り、その場で買う」という行動が、すでに世界規模で定着しつつあることを示しています。では、こうした変化はなぜ起きているのでしょうか。その背景には、私たちの日常におけるSNSとの関わり方そのものの変化があります。

SNS利用時間の増加がライブ配信文化を後押し

ライブコマースがこれほど急速に広がっている背景には、私たちがSNSや動画コンテンツに費やす時間が、ここ数年で劇的に増加しているという事実があります。スマートフォンの普及により、SNSは「たまに見るもの」から「毎日の生活に溶け込んだもの」へと変わりました。TikTok・Instagram・YouTube Live・TikTok LIVEなどの動画・ライブ配信コンテンツは、今や多くのユーザーの日課となっています。

従来のテキスト中心の情報収集から動画による情報収集へとシフトする中で、「ライブ配信を見る」という行動そのものが自然なものになっています。令和5年度の総務省調査では、全年代で「動画投稿・共有サービス」の利用時間が最も長い項目となっており、ライブコマースを含む動画コンテンツへの接触機会は着実に拡大しています。

グラフ 3

インターネット平均利用時間の推移（平日・分）

インターネット平均利用時間（平日・全年代）

出典：総務省情報通信政策研究所「令和5年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（2024年6月公表）
https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000122.html

「検索」から「発見」へ変化する購買行動

消費者の購買行動は大きく変化しています。TikTokで流れてきた動画やInstagramのリール、ライブ配信で紹介された商品を見て購入するケースは珍しくありません。このような購買行動は「発見型購買」と呼ばれています。

企業にとっては、検索結果で競争するだけでなく、SNS上でユーザーとの接点を作ることが重要になっています。「検索される施策」だけでなく、「発見される施策」が求められる時代へとシフトしています。

なぜライブ配信は購入したくなるのか

SNSで商品を「発見」した消費者が、実際に購入まで至るのはなぜでしょうか。ライブコマースには、従来のECサイトにはない「その場で買いたくなる」仕掛けが備わっています。

商品発見から購入までSNS内で完結する時代へ

かつての購買行動は、「SNSで商品を知る→検索する→ECサイトへ移動→カートに入れる→決済する」という複数のステップを経るものでした。しかし今、その流れは大きく変わっています。

SNSのプラットフォーム自体がEC機能を内包し始めたことで、商品の発見から決済まで、アプリを離れることなく完結できる環境が整ってきました。

プラットフォームごとに進む「購買の一体化」

• TikTok Shop：動画やライブ配信を見ながら、そのまま商品を購入・決済できる。2025年6月に日本上陸し、月間GMVはわずか5ヶ月で60億円規模に急成長
• Instagram：投稿・リール・ライブにショッピングタグを設定でき、プロフィールから直接ECへ誘導可能
• YouTube Live：ライブ配信中に商品リンクを表示し、視聴者がその場で購入できる機能を拡充中

「離脱」をなくすことが購買率を高める

従来のEC導線では、SNSから外部サイトへの移動が発生するたびに一定数のユーザーが離脱していました。購買意欲が高まっているその瞬間に、余計なステップが入ることで「まあいいか」となってしまうのです。

SNS内で購買が完結する仕組みはこの離脱を防ぎ、「欲しい」と思った瞬間をそのまま購入につなげることができます。これはライブコマースとの相性が特に高く、視聴しながら購入ボタンを押せる体験は、衝動購買の誘発と即時決済を同時に実現します。

消費者にとっての価値、企業にとっての価値

消費者側からみると、わざわざアプリを切り替えたり、URLを検索し直したりする手間がなくなり、ストレスフリーな買い物体験が実現します。

企業側からみると、接触から購入までの導線が短くなることで、広告費をかけて集めたユーザーを取りこぼしにくくなります。SNS・EC・決済が一体化した設計は、今後のマーケティング戦略において欠かせない視点となっています。

こうした変化は、消費者の購買行動だけでなく、企業が販売チャネルをどう設計するかにも大きな影響を与えています。次のセクションでは、ライブコマースが企業にもたらす具体的なメリットを見ていきます。

なぜ企業はライブコマースに注目しているのか

消費者の購買行動が「発見型」へとシフトし、SNS内で購買が完結する時代になったとき、企業が次に考えるべきことは何でしょうか。それは、この流れにどう乗るかです。

ライブコマースは、消費者にとって魅力的な購買体験であると同時に、企業にとっても従来のECや広告では実現しにくかったメリットを持つ販売手法です。

今後は"体験"を提供するEC・SNS運用が重要に

ここまで見てきたとおり、ライブコマースの拡大は一時的なブームではありません。消費者の購買行動そのものが変わったことへの、必然的な対応です。

この変化を整理すると、3つのシフトが起きています。

こうした購買体験の設計は、SNS運用・EC構築・決済環境・ライブ配信制作・リピート施策と、複数の領域にまたがります。インタセクト・コミュニケーションズでは、こうした一連の取り組みもサポートしています。